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如何成功运营一个营销型网站

所谓营销型网站就是为实现某种特定的营销目标,能将营销的思想、方法和技巧融入到网站策划、设计和制作中的网站。最为常见的营销型网站的目标是获得销售线索或直接获得订单。

一个好的营销型网站就像一个优秀的业务员一样,了解客户;善于说服之道;能抓住访客的注意力;能洞察用户的需求;能有效地传达自身的优势;能一一解除用户在决策时的心理障碍;并顺利促使目标客户留下销售线索或者直接下订单。更重要的它24小时不知疲倦。

正如优秀业务员最重要的能力是说服力一样,衡量一个营销型网站好坏的重要指标也是说服力。因此营销型网站的研究重点是说服力,以及如何将说服力应用于网站之中。

无论我们从事何种职业,在特定的环境中拥有何种身份,在与他人交流和合作的过程中,我

在网站上我们所能使用的工具就非常有限了:只有文字、图片、视频和即时聊天工具等。所以在做营销型网站策划的时候,我们不需要去学习那么多的说服力工具和使用技巧,只需要学会用有限的工具来说服那些坐在电脑前一言不发的访客。

对于营销型网站策划人员来说,首先需要掌握的说服力知识是——人的决策过程。


 人的决策过程

要想成功说服他人做出你期望的行为,首先要弄清楚人是怎么做决策的。做决策受各种复杂因素的影响,不同的人决策行为和习惯也存在很大的差异,但从决策的整体过程来看,基本上会遵循以下五个步骤循环进行。

做决策的五个循环步骤:

1.需求确认

2.方案收集

3.方案评估

4.克服决策压力

5.方案执行

下面我们来对以上五个步骤做简单地分析。

需求确认

我们常说行为背后一定有动机。动机是驱动人们采取行动的内在驱动力,动机是由特定需求而引起,满足这些需求的内在意愿就是动机。

但是并不是所有需求都能被我们自身感知到,我们只对其中的一部分需求有明确的意识,并确认要去满足,这类需求被称为显性需求。而另一部分需求,我们没有明确的意识或并不确认是否要去满足,这类需求我们称之为隐性需求。

事实上每一个人都有大量不被感知的隐性需求。需求就像冰山,只有小小的一部分显露在水面,让我们去满足。幸好如此,我们应该为此而感到庆幸。因为一般情况下,我们只会主动去满足显性需求,而忽略隐性需求,只有隐性需求被确认之后变成显性需求,我们才会去满足他们。否则我们将会深陷欲望的深渊。

那么需求是如何产生的呢?隐性需求又是怎样被变成显性需求的呢?

1.内部和外部刺激产生需求

人类因受到来自外部环境和身体内部刺激而产生需求。

例如,当人体缺水的时候会感到口渴,口渴作为人体缺水的生理反应刺激大脑确认“喝水”的需求,而人体缺水的现象是人体和环境互动的结果。正常的代谢导致人体水分流失,在特定的外部环境影响下产生的紧张情绪或高温排汗可以加速这个过程。水分流失引发“口渴”等内部刺激,从而产生“喝水”的需求。

“喝水”这类需求发生在我们身上的频率很高,只要受到“口渴”的刺激,几乎不用思考,我们就可以马上确认“喝水”的需求。因为“喝水”能解决“口渴”,这对于我们来说是常识。显然当“口渴”时,“喝水”很容易变成显性需求。当然你可能会说,其实口渴时,也可以喝啤酒,这不是我们要讨论的重点。

2.隐性需求通过学习被确认成为显性需求

并非所有的需求都像“喝水”一样容易被我们轻松确认,大量的隐性需求需要学习才能被确认。这里的学习是一个广义的概念,可以是主动的,也可以是被动的。从环境中接受信息,并产生新的想法都可以理解成学习。

下面我们举一个具体的例子来理解关于需求的这些内容。

假设我们正在为一家企业做网络营销工作,目前遇到的问题是“网站没有流量”。

“网站没有流量”是被我们确认的问题时,我们产生了解决这个问题的需求。如何解决这个问题?需要通过必要的学习,我们了解了以下解决方案:

● 方案一 投放搜索引擎广告

● 方案二 对网站执行搜索引擎优化

● 方案三 开展电子邮件营销

● 方案四 投放垂直门户广告

然而我们并不确认哪个方案最适合我们。这时的需求并不确定,所以上面所列的4种需求都是隐性需求。

通过进一步的学习和决策,最终确认其中某个方案是最适合我们的方案,比如是第二个方案——对网站执行搜索引擎优化。那么此时“对网站执行搜索引擎优化”的需求被确认,成为显性需求。这就是需求的确认过程。

在这里你可能已经察觉到,在这个需求的确认过程中,实际上已经存在了一个完整的决策过程。这个决策过程存在于一个更大的决策过程的需求确认的小环节中,类似于计算机语言中的循环嵌套。

这就是为什么我们说人的决策过程是五个步骤的循环,而不是五个步骤的原因。

方案收集

收集备选执行方案。

当我们的需求被确认后,就会进入收集备选执行方案阶段。通过学习,我们会将有可能满足需求的方案列举出来,以备下一步进行决策时使用。这个阶段我们称之为“方案收集”。

继续前面的“网站缺乏流量”这个例子。在这个例子中我们确认了“对网站执行搜索引擎优化”的需求。那么满足这个需求的方案有哪些呢?通过进一步学习,我们可能会获得这样的一个方案列表:

● 方案一 外包:将搜索引擎优化外包给专业公司

● 方案二 自学:组织团队成员自学搜索引擎优化知识

● 方案三 内训:邀请专家做企业内训,协助完成网站优化

备选方案收集完毕后,我们会进入下一个步骤循环——方案评估。我们知道事实上在这个方案收集阶段本身也存在着需求确认和决策过程。

 方案评估

备选方案收集完毕,即进入方案评估阶段。在方案评估阶段,我们会对备选方案进行优劣分析。最简单的方法是通过类似下面的表进行评估。

 

需要强调的是,方案评估的过程实际上是我们参考自身资源对各种备选方案的“优势和劣势”的主观判断,而非客观事实,所以不同的决策人得出的结论可能完全不同。

这也是为什么代表不同方案的利益相关者,都有机会说服我们的原因。也就是说无论你是外包公司的业务员,还是提供企业内训的专家都有机会在方案评估阶段,成功推销自己的服务。

假设我们在“方案评估”阶段的结论是“内训”是最适合我们的解决方案,那么我们会进入下一个步骤循环——克服决策压力。

 

克服决策压力

确定备选方案的同时,意味着暂时放弃选择其他方案。一旦最终确定则意味着选择权的丧失和为最终方案的执行投放成本,所以在确定执行前会产生决策压力。

决策压力来源于对方案有效性的不确定。决策压力的大小和方案执行成本,以及方案的风险成正比。

例如,前面所提的“内训”的决策中,决策压力的大小,主要受内训费用,内训时间投入、专家专业水平、内训质量和最终达到的实际效果等因素的影响。

决策压力越大,越难进入下一个步骤循环。

如果被说服对象不能克服决策压力,那么他们就不能进入方案执行阶段。也就意味着他们不能做出我们期望的决策。人们在克服不了决策压力时,会退回到方案评估阶段,对备选方案重新评估。

我们试图说服他人,就是要努力降低被说服对象的决策压力。在这个阶段作为说服者,需要认真分析决策压力的影响因素和构成,并一一解除被说服者的担忧。当决策压力小到一定程度时,被说服对象就可以进入决策的最后一个阶段——方案执行。

 

方案执行

我们在方案执行阶段尝试实施选中的方案,如果执行过程顺利,就完成了整个决策。如果执行受挫,则可能终止执行,重新进入决策循环。

在这个阶段,从说服者的角度来说,应该努力为被说服者提供执行上的帮助,避免其因受挫而终止执行。

继续以上面的“内训”决策案例来说明。如果一个能提供团队内训的专家试图说服我们聘请他为我们提供内训,那么在方案执行阶段,他应该努力协助我们实施“内训”计划。

例如,尽可能为我们提供灵活、可供选择的内训日程安排;尽可能为我们提供灵活方便的内训费用的支付方式等。

简单总结一下:

人的决策过程是需求确认、方案收集、方案评估、克服决策压力、方案执行这五个步骤的嵌套循环过程。

每一个步骤内常常也存在着一个完整的决策过程,例如需求确认环节,常常也需要经历完整的五个循环步骤才能完成需求的确认。

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